PR ohne Stress: 10 Must-haves für deine Pressemitteilung

Es ist 16 Uhr. Morgen startet dein Unternehmen den ersten Drohnenshuttle für Haustiere. Plötzlich betritt dein Chef dein Büro und bemerkt ganz nebenbei: „Ach ja, die Presse müssen wir natürlich auch noch informieren. Kannst du das bitte übernehmen?“

Dein Deo hat bereits versagt und du hast immer noch keine Idee? Wir helfen dir mit den zehn wichtigsten Bestandteilen einer guten Pressemitteilung:

Ausdrucksstarke Betreffzeile und Überschrift

Journalisten erhalten täglich Unmengen Pressemitteilungen und andere E-Mails. Damit deine nicht mit einem Klick im Papierkorb verschwindet muss schon der Betreff der E-Mail und die Überschrift der Pressemitteilung Interesse wecken. Also: deutlich machen, dass es sich um eine Pressemitteilung handelt und eine kurze Überschrift wählen, die neugierig macht. Hier nicht an Zeit und Aufwand sparen!

Logo

Platziere oben links oder rechts das Logo Deines Unternehmens. Damit zeigst Du den Absender und erzielst eventuell einen Wiedererkennungseffekt.

Teaser

Im ersten einleitenden Absatz der Pressemitteilung sollten die berühmten 7 W-Fragen beantwortet werden: wer, was, wo, wann, wie, warum, wozu. Achte darauf, bei unbekannten Orten zu ergänzen, wo sie liegen oder bei unbekannten Unternehmen, was sie machen. Stelle dabei das Besondere heraus: zum ersten Mal, weltweit der erste, erlaubt dem Kunden kleine Sendungen ohne Aufpreis schnell zuzustellen, …

Eine Geschichte erzählen

Jeder Mensch hört gerne Geschichten, auch wenn sie nur kurz sind. Gute Werbespots erzählen in wenigen Sekunden eine Geschichte. Erzähle Du, welche Lösung Dein Unternehmen für ein Problem gefunden hat, welche Herausforderung es bewältigt hat, wie der Flop zum Top wurde oder ähnliches. Lass‘ dabei Beteiligte zu Wort kommen (Zitat), die mehr sagen als: „Wir freuen uns sehr, dass wir jetzt starten können.“

Formalia

Lasse rechts einen Rand und wähle einen weiten Zeilenabstand, damit der Text leichter lesbar ist, schreibe höchstens 1-1,5 Seiten im Flattersatz. Inhaltlich kommt das Wichtigste an den Anfang, gefolgt vom weniger wichtigen, so dass die Journalisten von hinten wegkürzen können.

Journalistisch schreiben

Achte darauf, keine werbliche Sprache zu verwenden (Superlativen, Eigenlob, ständige Nennung des Unternehmensnamens). Stattdessen schreibe kurze prägnante Sätze, mit aktiven Formulierungen, unter Berücksichtigung der journalistischen Standards (eins bis zwölf ausschreiben, beispielsweise statt z. B., Michael Schmidt statt Herr Schmidt). Fachausdrücke passen in die Fachpresse, den allgemeinen Medien sollte man sie möglichst nicht zumuten.

Abbinder

Unter die Pressemitteilung solltest Du einen Absatz über dein Unternehmen schreiben, den Du am besten optisch vom übrigen Text abhebst (fetten, kursiv schreiben oder andere Schriftgröße wählen). Der Abbinder oder Boiler Plate enthält zusätzliche Informationen über das Unternehmen, die nicht zur Pressemitteilung gehören. Das sind beispielsweise der vollständige Unternehmensname, die Mitarbeiterzahl, die Anzahl der Standorte, der Jahresumsatz.

Kontaktadresse

Oft wünschen sich Journalisten noch weitere Informationen: zum Beispiel eine weitere Zahl, ein Interview, ein anderes Foto. Darum sollte die Pressemitteilung die vollständigen Kontaktdaten eines Ansprechpartners enthalten. Dieser sollte die Pressemitteilung kennen und eventuelle Fragen beantworten können (z. B. zuständige Führungskraft, Pressesprecher oder PR-Agentur).

Bild(er)

Wir leben in einem visuellen Zeitalter. Unser Gehirn erfasst Bilder wesentlich schneller als Texte, darum sind sie bei der täglichen Datenflut klar im Vorteil. Ein schönes, erstaunliches, rätselhaftes oder lustiges Bild macht jeden noch so langweiligen Text attraktiver. Hat der Journalist die Auswahl zwischen zwei langweiligen Pressemitteilungen wird er in vielen Fällen die auswählen, zu der es ein gutes Foto, Infografik oder Illustration gibt.

Verteiler

Versende deine Pressemitteilung nicht nach dem Gießkannenprinzip an deinen gesamten Presseverteiler. Versende sie nur an die Redaktionen bzw. Redakteure, für die das Thema tatsächlich relevant ist. Verärgere Journalisten nicht mit unpassenden Texten. Dann schreibe lieber zwei Versionen, beispielsweise eine detailliertere für die regionale Tagespresse und eine kürzere Nachricht für die überregionale Wirtschaftspresse. Außerdem solltest du den Journalisten eine Möglichkeit bieten, sich aus Deinem Verteiler auszutragen.